У B2B між першою заявкою та контрактом можуть бути кілька зустрічей, внутрішніх погоджень і людей, які впливають на рішення. Тому низька ціна ліда ще не доводить, що маркетинг працює. Потрібно бачити, які звернення переходять у наступні етапи продажу і які канали допомагають цьому руху.
Чому в B2B не можна оцінювати кампанію лише за заявками
У формі може залишити контакти людина без бюджету, повноважень чи реальної потреби. А потенційний клієнт, який довго вивчав компанію, може звернутися лише після кількох контактів із брендом. Українське маркетингове видання MMR у матеріалі про B2B-маркетинг наголошує на ролі довіри та взаємодії маркетингу з продажами в ухваленні складних рішень.
Це не привід відмовлятися від лідів. Це привід визначити, що для вашої команди означає якісний лід і як відстежити його подальший шлях.
Узгодьте з продажами етапи воронки
До запуску кампанії домовтеся, які статуси будуть у CRM. Наприклад:
звернення, зв’язалися, кваліфіковано, зустріч або прорахунок, комерційна пропозиція, угода.
Для кожного статусу зафіксуйте критерій переходу. «Кваліфіковано» може означати, що компанія відповідає вашому профілю клієнта, має відповідну задачу й готова обговорювати рішення. Критерії залежать від продукту та процесу продажу, але команда має застосовувати їх однаково.
Далі рахуйте не тільки CPL, а й ціну кваліфікованого ліда, вартість можливості в продажах і витрати на залучену угоду. Це допоможе побачити ситуацію, коли дорожчі заявки частіше доходять до контракту.
Передавайте маркетингу зворотний зв’язок
Продажі мають повертати в маркетинг дані: які звернення були цільовими, що запитували потенційні клієнти, на якому етапі зупинилися і чому. Маркетинг може використати цю інформацію, щоб уточнити сегменти, повідомлення й аргументи в рекламі.
Матеріал MMR про принципи оцінювання B2B-маркетингу також підкреслює цінність даних про етапи воронки й виграні угоди для налаштування подальшої роботи з аудиторією.
Як провести першу перевірку кампаній
Візьміть один завершений період і зведіть дані за каналами: витрати, заявки, кваліфіковані звернення, зустрічі, комерційні пропозиції та угоди. Порівнюйте кампанії за однаковим часовим вікном, враховуючи, що B2B-цикл продажу може тривати довше за рекламний звітний період.
Якщо система аналітики не показує цей шлях, почніть із простого: UTM-мітки, обов’язкове поле «джерело» в CRM і регулярний перегляд статусів. MMR також радить спиратися на власні дані клієнтів і продажів, а не обмежувати оцінку кількістю заявок.
Коли маркетинг і продажі узгодили критерії, можна точніше оцінювати, куди спрямовувати бюджет. PERSHE налаштовує таргетовану рекламу та Google Ads – канали можна порівнювати за внеском у воронку, а не ізольовано за кліками.
Наступний крок: попросіть команду продажів позначити статус і причину відмови для кожного ліда за останній місяць. Це дасть першу основу для рішення, які сегменти й кампанії коригувати.
Якщо ви хочете зрозуміти, які рекламні канали приводять вашому B2B-бізнесу не просто заявки, а потенційні угоди, PERSHE допоможе налаштувати рекламу й аналітику під вашу воронку продажів.
