Запит у цьому проєкті був не «запустити рекламу і зробити більше заявок». Скоріше – дати результат і не зіпсувати італійський бренд з 60-річною історією, який точно має довіру від клієнтів.
Хто клієнт
Farmina Ukraine – це представництво італійського бренду-виробника преміум-кормів для котів і собак. Це не мас-маркет історія, де доцільно працювати через знижки, емоційні тригери або розважальний контент. Farmina більше 60 років будує свою комунікацію через ветеринарну експертизу, науковий підхід до харчування і чіткі формулювання.
Компанія працює на міжнародному ринку, має виробництва в Європі та США і системно інвестує в дослідження разом із ветеринарною спільнотою. Крім кормів (лінійки N&D та Vet Life, Farmina проводить заходи в зоомагазинах та розплідниках, вебінари для ветеринарів та консультує лікарів у ветклініках.
У чому була складність
Основна складність полягала не в налаштуванні реклами, а в тому, щоб не спростити бренд у процесі. У таргеті це трапляється дуже часто – коли складний продукт починають пояснювати занадто просто, і разом із цим втрачається довіра.
Яку задачу поставила Farmina
Ми працювали одразу в трьох напрямках: B2C, B2B і ветеринарна аудиторія. Для B2C задачею було підсилювати впізнаваність і приводити трафік. Для B2B – зоомагазини і розплідники – важливо було генерувати лідів і формувати імідж партнера. Окремо запускали кампанії під ветеринарів – це історія про навчальні продукти, вебінари і професійну взаємодію.
Виклик полягав у тому, як правильно адаптувати рекламу під різні задачі, не втративши тон і рівень бренду. Бо не кожен підхід до таргету підходить преміум-сегменту і тут легко піти в крайнощі – або зробити занадто складно і не отримати результат, або зробити занадто просто і зламати сприйняття. Завдання було знайти баланс.
Що ми зробили
Перше – це розвели задачі по напрямках і не змішували аудиторії в одній логіці. Для кожного сегмента була окрема подача, окрема воронка і своя комунікація.
Далі – важливий інсайт по таргету. У цій ніші складно знайти «власників котів або собак» через інтереси. Ці налаштування дають занадто широку і нерелевантну аудиторію. Найкраще працювала або широка аудиторія, або lookalike уже існуючих клієнтів і партнерів.
Саме тому основний фокус змістили в креатив. Ми не намагались знайти людину через таргет – ми говорили з нею прямо в рекламі. Наприклад, звертались до розплідників або зоомагазинів напряму, без узагальнень. Або запускали кампанії під конкретні події, як-от вебінари для ветеринарів.
Що спрацювало
Не «красиві» креативи, а точні, тобто прямі звернення до потрібного сегмента. Якщо меседж чіткий – система знаходить потрібну аудиторію сама.
На старті B2B-напрямок дав 61 лід по 1,55$. Окремі креативи приносили 332 ліди по 1,40$. Кампанії на вебінари для ветеринарів дали 737 заявок по 0,30$. Трафік у B2C-кампаніях доходив до 0,09$ за клік.
Інсайти PERSHE
Освітні продукти – один із найсильніших інструментів для ветеринарної аудиторії. Вебінари і навчальні формати дають якісний потік заявок, тому що рішення приймається через знання і довіру. Також у цій ніші налаштування таргета вирішують менше, ніж креатив. Якщо меседж точний, система знаходить потрібну аудиторію навіть без складних налаштувань.
Один із ключових моментів у цьому кейсі – ми не намагались бути «цікавими», ми хотіли бути точними і не писати загальні речі про «якість корму» або «турботу про тварин». Ми били в конкретні задачі або переживання кожного сегмента.
Для B2B це виглядало так:
«Шукаєте стабільного постачальника преміум-корму?»
«Проблеми з якістю корму або повторними замовленнями?»
«Хочете працювати з брендом, якому довіряють клієнти?»
Для розплідників:
«Раціон, який дає прогнозований результат для ваших тварин»
«Харчування, яке рекомендують ветеринари, а не блогери»
Для ветеринарів:
«Безкоштовний вебінар про сучасні підходи до харчування тварин»
«Клінічні кейси і практика, які можна застосувати одразу»
Для B2C ми теж не йшли в емоцію заради емоції, а говорили через ситуації:
«Якщо у вашого кота чутливе травлення – зверніть увагу на склад»
«Корм, який підбирають разом із ветеринаром»
Це виглядає просто, але саме така подача і відсікає не цільову аудиторію. Людина або впізнає себе, або ні. І саме за рахунок цього росте якість ліда, а не просто їхня кількість.
На прикладі Farmina ми ще раз впевнилися в тому, що для сильного бренду працює не креативність, а точність. І якщо її витримати, реклама починає давати стабільний результат, а користувачі при цьому продовжують довіряти на 100 %.
